關(guān)注“民族企業(yè)”系列專家解讀之五

作者：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院教授 鄭紅娥

隨著中國發(fā)展模式日益從投資主導(dǎo)向啟動(dòng)內(nèi)需拉動(dòng)的轉(zhuǎn)變，中國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為發(fā)生了顯著變化。不僅居民的生活水平實(shí)現(xiàn)了由生存性消費(fèi)向享受型和發(fā)展型消費(fèi)的躍遷，而且居民日漸擺脫對(duì)國際品牌的依賴與偏重，轉(zhuǎn)向認(rèn)同與選擇本土品牌。如國潮消費(fèi)的興起與盛行，宣告國民對(duì)本土品牌的認(rèn)同和消費(fèi)已經(jīng)超過對(duì)國際品牌的選購，預(yù)示著我國開始逐漸打破單一的“制造大國”的國際形象，轉(zhuǎn)向走創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)制文化的發(fā)展之路。之所以國產(chǎn)品牌如此受歡迎，除了品牌自身的產(chǎn)品質(zhì)量或高性價(jià)比獲得國內(nèi)消費(fèi)者的青睞之外，還在于品牌文化充分體現(xiàn)了民族自信心和民族自豪感，讓消費(fèi)者獲得了民族認(rèn)同。

國潮流行映射中國從“制造大國”走向“創(chuàng)造大國”

國潮是指以本土產(chǎn)品和本土品牌為載體，以中國傳統(tǒng)文化或價(jià)值為主要設(shè)計(jì)理念，并融入國際時(shí)尚元素所引領(lǐng)的消費(fèi)潮流。當(dāng)今的國潮發(fā)生在新一輪的消費(fèi)轉(zhuǎn)型背景下，即國民的消費(fèi)方式由生存性消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展性消費(fèi)和享受性消費(fèi)，因而具有不同于以往的新特點(diǎn)：第一，將國際潮流元素融入到本土品牌的打造中；第二，采取當(dāng)今最新技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品本身與消費(fèi)渠道進(jìn)行創(chuàng)新，以推動(dòng)中國產(chǎn)品由“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國創(chuàng)造”；第三，注重中國品味的全方位營造，以便在國際時(shí)尚話語體系中爭奪“一席之位”。國潮以中國實(shí)踐中的美學(xué)為核心，通過融入國際時(shí)尚元素，引起了國民，特別是青年群體的追崇。追根究底，國潮的流行主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

第一，從“商戰(zhàn)立國”到“品牌立國”。如果說，在新中國成立前，救亡圖存是國貨運(yùn)動(dòng)的重要議題，那么新中國成立后，國貨的提倡無疑具有振興經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)國家獨(dú)立、富強(qiáng)的重要內(nèi)涵。自2008年以來，銘刻一代人歷史記憶的老牌國貨在延續(xù)自身品牌底蘊(yùn)的同時(shí)，開始轉(zhuǎn)變自身，融入當(dāng)代人的審美元素，實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”。與此同時(shí)，新一批國貨品牌開始誕生，出現(xiàn)了一批享有“國貨之光”美譽(yù)的國產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品。此二者被學(xué)者稱之為“新國貨”。這些國潮品牌的興起，以其高性價(jià)比、時(shí)尚的風(fēng)格，特別是其蘊(yùn)含的民族主義情懷，日益引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同。

由此可見，國潮消費(fèi)充分體現(xiàn)了我國以品牌立國的決心和信心。與此前相比，今天的國潮更多帶有中國民眾消費(fèi)行為導(dǎo)向，指帶有中國特色的本土品牌和本土設(shè)計(jì)被廣泛的中國民眾所接受，不僅是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)狀態(tài)的描述，同時(shí)更加具有文化意涵，以及對(duì)中華文化價(jià)值的重新評(píng)定。

第二，從制造到創(chuàng)造。國潮的出現(xiàn)與盛行宣告了中國欲告別“制造大國”的單一國際形象，轉(zhuǎn)向創(chuàng)造本土品牌，走“創(chuàng)造大國”之路。這無疑既打破了西方發(fā)達(dá)國家對(duì)核心技術(shù)的壟斷，又以“中國創(chuàng)造”的國際形象在全球化生產(chǎn)和消費(fèi)鏈中占據(jù)“一席之地”；既破除國民對(duì)西方消費(fèi)文化的神化和對(duì)西方消費(fèi)方式的沉湎，又能通過創(chuàng)造本土品牌，弘揚(yáng)民族文化，增強(qiáng)民族認(rèn)同；既能有助于國民回歸理性與批判精神，又能揚(yáng)棄全球盛行的，注重高消費(fèi)和高消耗的效率性消費(fèi)文化，走一條“通過時(shí)間的消耗，在時(shí)間的延展中促進(jìn)內(nèi)在精神充實(shí)和自我發(fā)展的發(fā)展性消費(fèi)”之路。除此之外，國潮的流行還與品牌自身全方面的中國品味的打造息息相關(guān)。

打造中國品味體系喚起民族認(rèn)同和文化自信

國潮消費(fèi)將中國文化中的復(fù)古元素與潮文化相關(guān)聯(lián)，如從中國傳統(tǒng)文化中找出吻合當(dāng)今社會(huì)精神理念和需求的重要內(nèi)涵，再賦之于符合現(xiàn)代審美意涵的創(chuàng)新，進(jìn)行“現(xiàn)代”的文化表達(dá)。如“中國李寧”推出“悟道”球鞋，以儒家文化為內(nèi)涵，以中國書法藝術(shù)為表現(xiàn)手法，充分表達(dá)了國人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神追求。并且，通過“生活觀念與態(tài)度”的講述，以文化拼貼和混搭的形式，吸引青年消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。國潮就是以時(shí)尚消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)，以品牌消費(fèi)為基本形式，將我國傳統(tǒng)文化與西方潮流文化相結(jié)合，并以新媒體為傳播渠道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同和個(gè)性彰顯的一種消費(fèi)文化。

從2016年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》強(qiáng)調(diào)要大力宣傳知名自主品牌，提高自主品牌影響力，到2017年國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，再到2018年“中國李寧”品牌榮登紐約時(shí)裝周秀臺(tái)引爆國內(nèi)外，國潮的興起與流行說明從政府到媒體，再到民族企業(yè)都企圖克服西方式效率性消費(fèi)文化對(duì)中國的影響，建立中國文化主導(dǎo)權(quán)，走有中國特色的發(fā)展之路。

由此，國潮消費(fèi)中預(yù)示著美好生活方式的新內(nèi)涵：第一，克服西方發(fā)達(dá)國家注重效率性消費(fèi)的發(fā)展模式，真正轉(zhuǎn)向發(fā)展性消費(fèi)軌道上來。從國潮消費(fèi)的發(fā)展和盛行中可以發(fā)現(xiàn)，中國未來的發(fā)展必定以馬克思主義為指導(dǎo)，以中國文化精髓作為發(fā)展的核心理念，如天人合一、注重關(guān)系的和諧和人事間的均衡，這無疑導(dǎo)向通過對(duì)時(shí)間的消耗提升人內(nèi)在精神充實(shí)的發(fā)展性消費(fèi)。注重關(guān)系和諧、人的內(nèi)在精神的充實(shí)和人的全面發(fā)展，無疑是社會(huì)發(fā)展的宗旨和最終目的?？梢灶A(yù)見在不遠(yuǎn)的未來，中國將實(shí)現(xiàn)第五次消費(fèi)升級(jí)，其主要表現(xiàn)為個(gè)體如何充實(shí)和完善內(nèi)在。

第二，東方式美感愉悅將成為日常生活的主流。國潮的興起標(biāo)志著東方式的美學(xué)不僅成為國民日常生活的主流，也將影響全球社會(huì)，成為現(xiàn)代文化多樣性中不可或缺的重要成分。當(dāng)然，如何克服將中國傳統(tǒng)文化生硬地與品牌文化嫁接，找到詮釋中國文化和價(jià)值觀念的最佳契合點(diǎn)，充分展示中國文化的最大價(jià)值和最大魅力值得我們進(jìn)一步研究。

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