政府組織：傳播國家核心價值觀、借熱點話題進行自我表達

在微博熱席卷中國的熱浪中，如何利用微博主動建構自身在中國互聯(lián)網語境中的話語權、在中國微博網民中塑造自身國家形象，成為越來越多國家政府所關心的問題。正如法國的一位外交官所描述的：“微博無需中介，直達最終用戶——中國民眾。”⑥2009年11月23日，英國駐華使館率先在新浪微博平臺上開設官方賬戶，成為第一個在新浪微博上開設官方微博的主權國家，從開設賬戶至2013年7月發(fā)布3000余條微博，擁有逾29萬粉絲。由此，一批外國駐華大使館開設的微博如雨后春筍般蔓延開來。2011年是各國駐華使館在新浪微博上集中開設官方微博的一年，各國使館微博外交進入全面繁榮時期。日本、法國、丹麥、韓國、俄羅斯等國家駐華使館相繼在新浪微博上開通了自身的官方賬戶。截至2013年5月1日，共有25個主權國家在新浪微博開設了官方微博。美國作為當今世界唯一的超級大國，在政治、經濟、軍事、科技文化等方面都具有覆蓋全球的影響力。美國政府在積極開展國際話語權建構的背景下進一步凸顯了微博作為美國“公共外交2.0”戰(zhàn)略在中國實施的重要戰(zhàn)略意義。2010年5月21日，美國駐華大使館在新浪微博上開設了官方微博，截至觀測時其微博擁有各國駐華使館所開設微博中最多的粉絲數(shù)（近70萬），發(fā)布的微博數(shù)也最多（逾6000條）。分析美國駐華大使館新浪微博的運行和維護，可以透視外國政府機構在中國互聯(lián)網語境中建構微博話語權的主要方式。

著重介紹國家歷史、文化、社會等人文面貌。在觀察期內，美國大使館共發(fā)布了389條微博。依據其主要內容，筆者將其分為美國社會與文化、中美關系、使館活動、經濟貿易、教育簽證等8個議題（如圖）。從下圖可以看出，美國社會與文化、中美關系與交流、使館活動三類議題的微博數(shù)量位居前三位，三者之和占到美國駐華大使館微博總數(shù)的80%以上。然而，通常被認為反映中美兩國之間最重要的經濟關系即經濟貿易的議題，以及頗受中國青少年（尤其是留學生或有留學打算的人）關注的教育簽證議題都只占到了一小部分。從中可以看出，美國駐華大使館在中國微博平臺中的話語建構主要著力點在于向中國公眾介紹美國的傳統(tǒng)歷史文化及美國社會的現(xiàn)狀，為公眾建構起美國社會的歷史人文圖景。

尋找中美國情社情的共同點來制造話題。美國駐華大使館建構微博話語權的另一個特征就是善于“旁敲側擊”，具體表現(xiàn)為并不直接對中國社會的熱點問題直接作出官方評價和表態(tài)，而是通過尋找美國存在的與該事件相同或類似的事件制造話題，通過激發(fā)微博粉絲的討論，間接地向中國公眾介紹同類問題中美國的具體狀況、政府解決策略以及政策法規(guī)來達到其發(fā)聲的目的。近年來，中國正處于快速發(fā)展時期，房價、城管、環(huán)境污染等各種社會問題和矛盾集中爆發(fā)，法制建設相對于美國等西方國家來說則亟需完善。因此，美國駐華大使館就有意識地在所發(fā)微博中制造對中國社會熱門話題的討論，同時對美國的政策法規(guī)大篇幅的介紹。比如，高房價是目前困擾中國民眾的熱點民生問題，近幾年來，中國政府也陸續(xù)出臺各種調控手段限制房價，但房價卻屢控屢高。圍繞這個話題，美國駐華大使館先后發(fā)布了一系列微博介紹美國的房租價格、房價，乃至整個房地產市場的情況，所傳遞的訊息是：美國房價跟收入的比例較為合理，美國人民買房的壓力要遠遠小于中國人民。

利用個人聲音而非官方表態(tài)傳遞核心價值觀。美國駐華大使館在微博中進行話語建構總是有意識地突出個人的聲音，通過在美國的華人、在美國的第三國的人、美國駐華使館外交人員以及在華美國人等第三方微博帳戶，以個人親身體驗的方式傳遞信息。這相對于使館微博的官方、正式與平實，更具有說服力、親和力和傳播力，往往具有更好的傳播效果。與東方傳統(tǒng)文化中強調的集體主義不同，美國駐華大使館微博通過個人主義的修辭手法、英雄主義的敘事母體，通過第三方微博帳戶不遺余力地向中國公眾傳遞諸如民主、自由、平等、公正等美國社會的核心價值觀，給中國公眾描述了一個經濟發(fā)達、人民富足、社會公正、環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化美國形象。

國際媒體：以國際視野觀察中國，全方位、多手段地描繪中國圖景

國際媒體因其具有信息發(fā)布、設置議程、引導輿論、影響政策的功能，很早就通過“輿論精英”和“輿論領袖”來影響國際話語權的建構。從傳播學的角度來看，國際媒體為國際受眾提供了一個有關國家的基礎信息流，而國際受眾根據自己特定的文化和價值觀背景，對這些信息流進行篩選、消化和吸收并做出判斷，并通過集體表達的形式形成國際社會輿論。因此，國際媒體對某國的信息搜集和傳播能力、美譽度和公信力及構成特征等，均能對該國話語場產生巨大影響。⑦近年來，受國際金融危機的影響，國際政治、經濟、文化格局發(fā)生深刻變化。西方國際媒體借助新媒體技術，逐步將發(fā)展重心轉向中國等新興市場國家，實施全球傳播戰(zhàn)略轉型。此輪基于新媒體的戰(zhàn)略轉型，突出體現(xiàn)在規(guī)避政治制約，跨越文化障礙，充分利用新媒體渠道和特質，提升受眾的參與度，從而巧妙跨越在國際傳播過程中所遭遇的政治、經濟和文化壁壘。⑧在中國，最早登陸新浪微博的國外媒體是美國的《華爾街日報》，該報的中文網站在2009年9月23日就開通了新浪微博賬號。在2009年下半年，登陸新浪微博的外國媒體還有新加坡《聯(lián)合早報》與美國《財富》雜志。2010年中，《金融時報》、路透社、俄羅斯新聞社等知名國際媒體先后開通新浪微博賬號，進一步加速了國外媒體登陸新浪微博的趨勢。⑨有國內學者做過統(tǒng)計，截至2012年4月，已有57家國外新聞媒體及網站在新浪微博開設了官方微博賬號，占到了所有國外組織官方微博的11%。⑩

關注重大事件，主動表達人文關懷。華爾街日報中文網在新浪微博開設的官方微博于2009年9月23日開通，平均每天發(fā)布39條原創(chuàng)微博。華爾街日報中文網擁有粉絲約170萬，主要來自北京、上海、浙江等中國政治經濟中心或東部沿海省份，男性粉絲近七成。由于其粉絲主要來自話題焦點的省份且男性居多，因此華爾街日報中文網在微博中主要圍繞中國社會的重大事件表達對中國民眾的人文關懷。其建構微博話語權的方式在于以“國際視野觀察中國”，營造外媒主動關懷中國民眾的親和姿態(tài)。例如，2013年4月20日，四川雅安市蘆山縣發(fā)生地震。此后的8天，華爾街日報中文網連續(xù)發(fā)布了26條以#四川雅安地震#為關鍵詞的系列專欄微博。該欄目起初發(fā)布最新的災情信息、關注救災的最新進展，之后轉而關注地震的后續(xù)影響，如對當?shù)亟洕椭袊洕挠绊?、港人捐款熱情大減等問題，還以日本防震經驗為例，探討了中國未來有效預防地震的可能性。值得一提的是，華爾街日報中文網在地震報道中派出了自己的記者隊伍（既有外國人，也有中國人）進入災區(qū)采訪，挖掘到了一手材料，以“記者手記”的形式發(fā)布微博。微博網友@阿瀧豫滴在其中一條微博中評論道：“這是雅安地震以來，我看到的最好的文章，反思與學習，也是一個國家民族進步的橋梁，但是我們從汶川大地震中什么都沒有學到。”

正面詮釋中國當下的核心政治語境。在微博時代，互聯(lián)網語境中的政治話題正一步步突破傳統(tǒng)媒體時代中國語境的一些禁錮，展現(xiàn)出活躍的政治生活氛圍和網絡政治化的媒體生態(tài)。因此，不少國際傳媒積極介入與中國本體政治話題相關的系列報道和有趣信息，建構“中國特色”的微博話語權。例如，習近平總書記提出的“中國夢”已成為當下中國政治生活中的核心話語，為此，新加坡《聯(lián)合早報》的新浪微博帳戶@早報網從2013年2月24日至5月14日發(fā)布了11條以“中國夢”為關鍵詞的微博。其中，有10條微博（見表）來自于聯(lián)合早報發(fā)表的評論文章，作者從各自不同的角度闡發(fā)了對“中國夢”的看法。其中，3月30日發(fā)布的專欄文章《“中國夢”須注入更豐富內涵》是系列微博中轉發(fā)、評論數(shù)最高的一條。廣大微博網友紛紛討論，有的表達出肯定和期待：“同意！給予口號以更多充實的、可行的、可見的內容，才是真道！”有的則進一步提問：“‘美國夢’的精髓是自由、開放和包容。‘中國夢’的內涵和外延又是什么？”

側面解讀極具本土特色的政治趣聞。除了分享系列報道，開辟政治漫畫專欄也成為國際媒體在中國建構微博話語權的重要方式。從2012年5月18日至2013年3月15日間，朝日新聞中文網每晚都會以一條“晚安·哦呀蘇咪”的圖片微博總結當日微博世界里的熱點。“哦呀蘇咪”在日語里為“晚安”之意。每一條晚安帖都是由朝日新聞網駐華編輯野島剛創(chuàng)作，素材多來自當天最熱點的時政新聞事件，多以漢字拆分或重組＋拼音的方式呈現(xiàn)。這種“時政謎語”，既傳神又象形，謎底深邃且幽默。11 這極大的激發(fā)了微博網民的互動討論，很多一開始無法讀取漫畫內涵的網友紛紛打開微博下方的評論獲取“真諦”，并積極參與評論和發(fā)言。比如，針對連續(xù)十二次當選全國人大代表的“爭議人物”申紀蘭，朝日新聞中文網發(fā)布了一條拆解漢字“蘭”的微博。“√”“一”“二”三個字符按照從上到下的排列順序組成了“蘭”字。其中，“一”“二”暗指申紀蘭連任十二屆全國人大代表，而“√”則側面點明了申紀蘭長期以來“只投贊成票”的政治態(tài)度。眾多微博粉絲紛紛追捧朝日新聞中文網的這一系列微話題，一方面贊揚日本媒體對中國文化和中國漢字的了解和熟悉，另一方面也積極討論中國政府、中國人民在國際輿論中的形象。這種側面解讀深度詮釋了中國本土政治話題的話語建構方式，為國際媒體在中國互聯(lián)網語境中贏得了與眾不同的輿論場。

跨國企業(yè)：以跨文化共通點搭建情感聯(lián)系平臺，強化企業(yè)品牌

相對于政府組織，跨國企業(yè)不僅獲得更多的信任和尊重，而且還具有更強的文化敏感性。跨國企業(yè)更有技巧建構強大的品牌，從品牌派生出善意、信任和忠誠，這些技能是今天很多政府組織所欠缺的。盡管跨國企業(yè)在中國微博中的活動歷史還比較短，但是從全球范圍看，大型跨國企業(yè)已經積累了相當成熟的社會化營銷、跨文化溝通經驗和技能，這些經驗和技能可以直接用于旨在與國外公眾進行跨文化溝通、提升國家形象的微博話語權建構。社交媒體提供了一個更廣闊的平臺，跨國企業(yè)可以通過這個不受時空限制的平臺向全世界公眾傳遞該企業(yè)的品牌理念、企業(yè)文化與價值理念。一個企業(yè)的內部文化及其員工對企業(yè)文化的認同度和歸屬感往往反映出企業(yè)母國的文化氛圍和民眾的“自我”身份。那么，跨國企業(yè)在微博中是如何影響中國互聯(lián)網語境的呢？

將中外傳統(tǒng)文化與中國都市生活巧妙結合。星巴克中國于2010年5月14日在新浪微博上開通企業(yè)官方微博。觀察期內，星巴克的微博平均轉發(fā)及評論數(shù)在同類行業(yè)的企業(yè)中較為突出。2013年中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)來臨之際，星巴克在其全國的實體店隆重推出星巴克星歷，每天推介一項奇趣活潑的“星”活動，例如情人節(jié)秀kiss，享對杯特價及免費飲品，等等。為此，星巴克共發(fā)布微話題#星巴克星歷#53條，28條微博的評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)都遠超平均評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)。其中，16條微博的轉發(fā)數(shù)超過1000次，11條微博的轉發(fā)數(shù)超過2000次。星巴克的這組微話題運用了中國傳統(tǒng)文化中“老黃歷”這一元素。星巴克的主要消費群體是中青年人群，他們雖然有著前衛(wèi)、時尚的生活、消費方式，但仍然深深受到中國傳統(tǒng)文化的影響。老黃歷對他們來說熟悉但在日常生活中不會使用，他們往往對星座、星運等時尚話題充滿興趣。這組微話題很好地結合了東西方休閑文化中的契合點，抓住了現(xiàn)代都市人在快節(jié)奏的工作生活中需要“被引導”、“被告訴”怎么享受休閑生活的心理特征。星巴克每天的微博都有一個主題，主要圍繞在中國流行的西方節(jié)日、中國傳統(tǒng)節(jié)假日、中國法定節(jié)假日、中國古代佳話故事以及當下中國都市群體的熱門話題、潮流行為來展開。2013年2月4日，星巴克發(fā)布一條以中國四大名著之一《三國演義》的經典佳話“桃園三結義”為主題的微博，號召并非“同年同月同日生”的消費者“同年同月同日集星星”（即到星巴克門店辦理星享卡12 ），同時配上了有截止時間的抽獎、饋贈活動。此外，諸如“你身邊最需要桃花的同學是誰”、“法海你不懂愛”、“沈佳宜”等熱門話題和網絡熱詞紛紛進入其微博。這樣的主題微博不勝枚舉，它們將中西方傳統(tǒng)節(jié)日、星巴克自身的品牌及產品相結合，巧妙地將星巴克及其價值觀與消費者（讀者）在文化、感情上聯(lián)系在一起。

關注產品本身也制造產品以外的討論。三星手機的微博平均轉發(fā)及評論數(shù)在同類行業(yè)的企業(yè)中較為突出。諸如#三星GALAXY NoteⅡ# 等微話題發(fā)布了12條微博，很多微博的轉發(fā)數(shù)在數(shù)千條甚至上萬條，不少微博的轉發(fā)數(shù)在兩萬條以上。通過觀察發(fā)現(xiàn)，在三星手機的系列微話題中，有關產品本身的技術性和產品贊助方面的娛樂性主題微博的轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)最高。就產品本身而言，三星手機在智能手機市場的銷售量日趨增長，在中國可與蘋果手機分庭抗禮。智能手機的發(fā)展主要依靠高科技的應用，比如手機屏幕、互聯(lián)網軟件、便攜式應用，等等。因此，三星手機在其微博中大力推廣了一系列具有技術性的微博。這些微博圍繞三星手機新舊產品的性能、功能、個性展開敘述。這些微博并非簡單的告知型訊息，而是結合當下社會熱門話題或節(jié)慶時節(jié)，配上圖片、視頻和鏈接，以多媒體的形式、勸說的方式向粉絲傳達訊息。此外，三星手機還積極地將參加《舞林爭霸》、《康熙來了》等人氣較高的中國電視娛樂節(jié)目的嘉賓、主持納入微話題的討論中來，比如“哪個明星在節(jié)目中用了三星的某款手機”。從微話題的數(shù)量，以及微話題試圖構建的話語結構和氛圍中，我們可以發(fā)現(xiàn)，三星手機以極為積極、主動的姿態(tài)，試圖與其粉絲建立互動關系。綜合來看，三星手機將其品牌和產品獨具的“技術性”與“娛樂性”結合在一起，把一款智能手機的個性塑造得生動、活潑，廣受微博粉絲的歡迎。重要的是，跨國企業(yè)在微博中是否與中國粉絲產生良性互動，旗下產品是否擁有較高的網絡口碑都深深影響著該企業(yè)、產品的母國在中國互聯(lián)網語境中建構微博話語權的能力。

微博話語權構建：國際行為體的三大傳播策略

在微博時代，國際行為體試圖在中國互聯(lián)網語境中建構話語權的關鍵，在于利用各種傳播手段調動微博網民及利益相關者的積極性，將微博運營目標和自身主導的話語建構目標有機結合，將自身在微博運營中的長遠利益和國家外交利益結合，有意識地調整、優(yōu)化日常微博活動和其他線上、線下活動。其建構微博話語權的主要策略，不僅包括傳遞信息和推銷積極形象，還包括建立長期的互動關系，為話語建構創(chuàng)造有利環(huán)境。13

日常溝通是第一位且最直接的層面。建構微博話語權最主要依靠的就是每一天，利用一切時間、在任何地點與網民進行日常溝通，包括表達并解釋國際行為體自身與母國國家形象、民族特點、法規(guī)政策相符合的個性、文化、理念以及母國內政外交的一切內部、外部環(huán)境。比如，對于跨國企業(yè)來說，日常溝通還必須包括危機處理所需要的準備工作。面對產品質量、服務態(tài)度、工作失誤等問題，網民對于企業(yè)在社交媒體中的反映速度、處理態(tài)度、解決辦法等方面的要求越來越高。任何細微的錯誤指示和誤導性的信息都會在微博上產生蝴蝶效應，導致極大的負面影響?？傊?，跨國企業(yè)微博外交的日常溝通在于利用社交媒體超越時空的特性，從“主動出擊”、“積極應對”兩個方面發(fā)布有助于跨國企業(yè)運營實踐與微博話語權建構的微博，并與公眾展開互動。

形成一套強化中心主題的戰(zhàn)略傳播。所謂戰(zhàn)略傳播在建構微博話語權實踐中主要體現(xiàn)在，發(fā)布、發(fā)起或推廣一個主題的微話題、微博活動，這些系列微話題或微活動往往形成一套簡單但又具備標識意義的主題。這些微話題或微活動主要伴隨著政府政黨活動、媒體國際報道、企業(yè)跨國經營、NGO公益行動等有象征意義的活動展開，從而強化中心主題。比如，#本周精彩回顧#欄目是FT中文網微博周末主要發(fā)布的欄目，截至我們觀察結束時已發(fā)布2000余條，該欄目是對FT中文網一周內發(fā)布的深度文章進行回顧，內容涉及國內外上至政治、經濟、商業(yè)，下至衣食住行等民生話題。這些系列微話題在FT中文網微博的互動、轉發(fā)中都較為突出。

與關鍵節(jié)點建立長期關系的人際傳播。通過發(fā)布、評論、轉發(fā)、微訪談、跨領域合作與微博中的關鍵微博賬號發(fā)展長期、持久的聯(lián)系，這些關鍵賬戶是國際行為體在社會網絡中的節(jié)點，不僅包括社會各界名人，還包括知名媒體、企業(yè)、學校和網絡熱門微博帳戶。默羅在其“最后的三英寸”理論中指出，最有效的傳播方式不是遠距離的廣播，而是近距離的面對面交流；最有效的傳播者不是政府，而是民眾。可見，通過與社會網絡中關鍵節(jié)點建立長期關系而展開的人際傳播是一種極為有效的微博話語權建構策略。