【摘要】在媒體日益融合的背景之下，我國(guó)主流文化價(jià)值觀的傳播不僅面臨著挑戰(zhàn)，也迎來(lái)了機(jī)遇。當(dāng)前的主流文化價(jià)值觀傳播亟待調(diào)整傳播策略，提高傳播技巧。對(duì)此，我們要努力發(fā)揮積極影響，著力深化和完善主流理論，使傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)同發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒體融合  文化價(jià)值觀  傳播技巧    【中圖分類號(hào)】G20    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)下，新的社會(huì)風(fēng)尚正在涵養(yǎng)，新的時(shí)代精神正在呈現(xiàn)。一個(gè)崛起中的大國(guó)迫切需要向世界闡述自己真實(shí)而不被歪曲的愿望，一個(gè)整裝出發(fā)的政黨需要向人民傳遞其執(zhí)政價(jià)值與理念。在世界第四次傳播革命浪潮中，我們不能再把媒體融合發(fā)展視為“洪水猛獸”，也必須徹底摒棄“鴕鳥(niǎo)心態(tài)”，在權(quán)衡利弊中把握新媒體運(yùn)行的特點(diǎn)和規(guī)律，運(yùn)用戰(zhàn)略眼光透析媒體融合的特點(diǎn)與規(guī)律，在揚(yáng)棄中把握主流文化價(jià)值觀傳播的新基調(diào)。

當(dāng)代中國(guó)充斥著媒體融合的多元價(jià)值觀：一方面，西方傳統(tǒng)的新聞通訊社、電視臺(tái)以及新聞報(bào)刊等媒介，掌握著世界的話語(yǔ)權(quán)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)用戶量的持續(xù)增長(zhǎng)，使信息傳播速度更快、范圍更廣。一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家充分利用媒體融合的優(yōu)勢(shì)，企圖強(qiáng)行向其他國(guó)家植入代表自身利益的價(jià)值觀，以達(dá)到控制世界的目的。例如美國(guó)就主導(dǎo)著包括互聯(lián)網(wǎng)信息、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、服務(wù)器等多層媒介，并由此大力宣揚(yáng)西方所謂的普世價(jià)值觀，影響著全球的網(wǎng)絡(luò)用戶。

因此，如何提升媒體融合發(fā)展下傳播主流價(jià)值觀的使命意識(shí)和實(shí)際效能，既是我們當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)，也是一個(gè)必須上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度來(lái)把握的重大歷史課題。

媒體融合發(fā)展為主流文化價(jià)值觀傳播帶來(lái)的正負(fù)面影響

從積極影響的角度來(lái)看，媒體的融合發(fā)展可打破某一固定媒體功能的局限性，實(shí)現(xiàn)功能的互補(bǔ)與強(qiáng)化。傳統(tǒng)媒體功能比較單一，具有一定的局限性，而傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合，可以使主流文化價(jià)值觀的傳播途徑變得更加豐富，使媒體功能得到互補(bǔ)與強(qiáng)化。大力宣揚(yáng)我國(guó)的主流文化價(jià)值觀，推動(dòng)我國(guó)精神文明建設(shè)，需要順應(yīng)新媒體日新月異的變化趨勢(shì)，充分發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，媒體的融合不是機(jī)械地進(jìn)行累加，也不是單純地?cái)U(kuò)大傳統(tǒng)媒體的規(guī)模。媒體的融合發(fā)展是要將傳統(tǒng)媒體的傳播觀念進(jìn)行深化改革，拓寬傳統(tǒng)媒體的傳播思路，實(shí)現(xiàn)思維的創(chuàng)新，強(qiáng)化傳播的能量，實(shí)現(xiàn)功能的互補(bǔ)與強(qiáng)化。傳統(tǒng)媒體的改革、新媒體的創(chuàng)新，給我國(guó)主流文化價(jià)值觀的傳播理念注入了新的活力，符合我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型階段的基本國(guó)情。

此外，媒體融合為傳播主流文化價(jià)值觀提供了多樣選擇。以前，主流文化價(jià)值觀一般通過(guò)書(shū)信、語(yǔ)言、思想教育、情感交流等傳統(tǒng)途徑進(jìn)行傳播，此類傳播途徑形式單調(diào)、效率低下、耗時(shí)耗力?，F(xiàn)如今，媒體的融合發(fā)展使主流文化價(jià)值觀的傳播由平面轉(zhuǎn)向立體、由靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)、由單向轉(zhuǎn)向互動(dòng)、由顯性轉(zhuǎn)向隱性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的快速更新，使得主流文化價(jià)值觀的傳播格局更加開(kāi)放，傳播速度大大提升，傳播空間更加開(kāi)闊。

從消極影響的角度來(lái)看，媒體融合發(fā)展也容易造成文化價(jià)值觀傳播模式的復(fù)雜化?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，使每一位網(wǎng)絡(luò)用戶都可以形成自媒體，用戶可以自主接收和發(fā)布各種信息，但這也為一些不法分子提供了可乘之機(jī)。傳播信息一旦缺乏規(guī)范化的管理，就容易使污穢、詐騙等非主流文化涌入公眾的視野，甚至影響社會(huì)穩(wěn)定。

同時(shí)，媒體融合發(fā)展還會(huì)使主流文化價(jià)值觀的傳播面臨多元價(jià)值觀的競(jìng)爭(zhēng)和干擾。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新媒體技術(shù)和以個(gè)人為中心的傳播技術(shù)，具有天然的“反中心”取向，且傳播的內(nèi)容趨向于社會(huì)化，從而使主流文化價(jià)值觀的傳播面臨多元價(jià)值觀念的競(jìng)爭(zhēng)和干擾，在一定程度上削弱了國(guó)家在信息、技術(shù)和意識(shí)形態(tài)方面的主導(dǎo)權(quán)，給國(guó)家的組織和治理帶來(lái)了挑戰(zhàn)。此外，在媒體融合發(fā)展的形勢(shì)下，我們很難以明確的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量與評(píng)判各種價(jià)值觀。在多元價(jià)值觀涌入公眾視野的同時(shí)，一些急功近利、庸俗腐敗的負(fù)能量混雜其中，容易造成負(fù)面影響。而且，“去中心”之后很可能會(huì)遭遇“無(wú)中心”，這也意味著社會(huì)將會(huì)缺少一種權(quán)威話語(yǔ)，此時(shí)，非理性和極端性的話語(yǔ)很有可能登上舞臺(tái)，對(duì)主流價(jià)值觀的傳播產(chǎn)生干擾。

充分發(fā)揮媒體融合的積極影響，完善主流文化價(jià)值觀的傳播形式

充分發(fā)揮媒體融合發(fā)展優(yōu)勢(shì)，為主流文化價(jià)值觀的傳播帶來(lái)積極影響。我們應(yīng)合理利用媒體融合發(fā)展帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，大力弘揚(yáng)我國(guó)的主流文化價(jià)值觀，特別是要倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。以報(bào)刊、雜志、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體，與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體融合發(fā)展，為主流文化價(jià)值觀的傳播帶來(lái)了更加多元的傳播形式。加強(qiáng)監(jiān)控與防范非主流文化價(jià)值觀的侵入，可以使主流文化價(jià)值觀的傳播避免負(fù)能量的干擾。

不斷深化和完善主流文化價(jià)值觀的傳播形式。面對(duì)復(fù)雜的價(jià)值觀傳播局勢(shì)，我們必須深化和完善主流理論，增強(qiáng)其可信度和說(shuō)服力。應(yīng)充分利用媒體融合發(fā)展這一契機(jī)，進(jìn)一步強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流文化價(jià)值觀的傳播力度，排除多元化思潮帶來(lái)的干擾與負(fù)面影響，加大力度弘揚(yáng)我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，將核心價(jià)值理念作為民族發(fā)展的向心力，共同創(chuàng)建社會(huì)主義和諧社會(huì)。此外，對(duì)于主流文化價(jià)值觀的傳播，我們也需進(jìn)一步進(jìn)行深化改革，以最廣大人民群眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿，宣揚(yáng)富強(qiáng)、民主、文明、和諧的價(jià)值觀。同時(shí)，還要提高傳播信息的可信度，不斷深化和完善主流文化價(jià)值觀，規(guī)范傳播媒體平臺(tái)的監(jiān)督與管理工作，堅(jiān)決打擊庸俗、腐敗等非主流文化價(jià)值觀的傳播行為，鏟除媒體傳播過(guò)程中的不和諧因素。

協(xié)同運(yùn)用大眾化策略與小眾化策略，改變單一低效的傳播模式

人們對(duì)于新聞報(bào)刊、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾化傳播媒介具有很強(qiáng)的依賴性。然而，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展同樣需要小眾化傳播策略的存在，小眾化策略被定位為只適用于少數(shù)人的價(jià)值觀傳播策略。例如日本就存在服務(wù)于小眾的出版社，致力于出版符合少數(shù)人口味的書(shū)籍。從主流文化價(jià)值觀的傳播角度而言，傳播方式既要有小眾化策略，又要有大眾化策略。小眾化策略往往注重文化價(jià)值傳播的微觀之處，力求從細(xì)節(jié)體現(xiàn)媒體傳播的特色。大眾化策略則更多從全局來(lái)把握主流文化價(jià)值觀的傳播，致力于建立迎合大眾的信息傳播模式。

傳統(tǒng)媒體具有傳播形式單一、傳播效率不高、傳播速度慢等劣勢(shì)，而新媒體正好彌補(bǔ)了這一缺陷。但是在文化價(jià)值觀的傳播過(guò)程中，媒體的主流思想導(dǎo)向功能減弱，其所傳播的信息也良莠不齊。為了加大正能量的傳播力度，我們有必要將傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)力共推，豐富文化價(jià)值觀的傳播內(nèi)容、拓寬傳播范圍，增加信息傳播形式的多樣性。

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都真實(shí)反映了社會(huì)中存在的問(wèn)題以及人們生活的狀態(tài)。協(xié)力共促傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展融合，有助于全面了解民生與社會(huì)動(dòng)向，更好地為人民服務(wù)。在媒體的融合發(fā)展過(guò)程中，要促進(jìn)兩種傳播方式的有效結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的前沿技術(shù)、運(yùn)用數(shù)據(jù)科技，打造出符合社會(huì)發(fā)展的傳播模式。

（作者為貴州師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授）

【注：本文系河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題（網(wǎng)宣專項(xiàng)）“當(dāng)前社會(huì)撕裂的文化調(diào)劑與整合”（項(xiàng)目編號(hào)：wx20160202）的研究成果】

【參考文獻(xiàn)】

①柳斌杰：《全面提升主流媒體的核心能力》，《新聞與寫(xiě)作》，2017年第2期。

②陳宗章：《“媒體融合”與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播路徑創(chuàng)新》，《重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》，2016年第4期。

③楊英法、聶雅：《社會(huì)思想引導(dǎo)、社會(huì)輿論調(diào)控與社會(huì)情緒管理》，《光明日?qǐng)?bào)》，2014年9月28日。

④舒剛：《新媒體環(huán)境下意識(shí)形態(tài)安全面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)》，《中州學(xué)刊》，2015年第10期。

責(zé)編/王妍卓    美編/宋揚(yáng)

聲明：本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內(nèi)容，任何單位或個(gè)人轉(zhuǎn)載請(qǐng)回復(fù)本微信號(hào)獲得授權(quán)，轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必標(biāo)明來(lái)源及作者，否則追究法律責(zé)任。