公共危機(jī)事件涉及局部乃至整體民眾的切身利益，并且對(duì)社會(huì)的震撼力和影響力較大。事件發(fā)生后，一旦處理不當(dāng)就容易引發(fā)民眾的恐慌和疑慮，甚至引起社會(huì)動(dòng)蕩。因此，做好危機(jī)事件的輿論引導(dǎo)，對(duì)于平抑事態(tài)、穩(wěn)定民心具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。圍繞危機(jī)事件展開輿論引導(dǎo)時(shí)，新聞媒體要積極主動(dòng)地設(shè)置議題，突出報(bào)道的事件中含有深刻思想意義的事實(shí)或問(wèn)題，使之成為公眾議論的焦點(diǎn)，形成新聞媒體所預(yù)期的社會(huì)輿論，爭(zhēng)取獲得良好的輿論引導(dǎo)效果。同時(shí)，要注意輿論引導(dǎo)的時(shí)機(jī)，及時(shí)地因勢(shì)利導(dǎo)。受眾都有先睹為快的心理和先入為主的習(xí)慣，只要新聞報(bào)道具有時(shí)效性，就能先發(fā)制人贏得主動(dòng)權(quán)。
事實(shí)證明，公眾在突發(fā)性危機(jī)事件面前對(duì)主流新聞媒體的報(bào)道有著特殊的依賴，此時(shí)進(jìn)行新聞?shì)浾撘龑?dǎo)通常會(huì)直接影響事件處理的效果。新聞媒體應(yīng)及時(shí)、充分、準(zhǔn)確地了解和掌握事件的真實(shí)情況，盡快形成正確的判斷和認(rèn)識(shí)，并迅速表明自己的立場(chǎng)和態(tài)度，從而有效地引導(dǎo)輿論。因?yàn)榇藭r(shí)的社會(huì)輿論尚處于信息相對(duì)缺乏且留有較大可塑空間的形態(tài)，輿論走勢(shì)尚不十分明確；新聞媒體倘若能夠及時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，即時(shí)提供明確而又易為公眾所接受的價(jià)值判斷或道德選擇，那么就較易為輿論發(fā)展確定正確的方向。
在危機(jī)事件報(bào)道中，新聞媒體把握好輿論引導(dǎo)的“時(shí)、度、效”非常重要。所謂“時(shí)”，既指時(shí)機(jī)，也指時(shí)效。對(duì)公共危機(jī)事件報(bào)道的時(shí)機(jī)選擇是謀劃輿論引導(dǎo)時(shí)須首先考慮的問(wèn)題。只有把握好輿論引導(dǎo)的時(shí)效，對(duì)危機(jī)事件及時(shí)報(bào)道、發(fā)聲，才能搶占輿論制高點(diǎn)。在當(dāng)今新媒體傳播“零時(shí)差”的背景下，各級(jí)政府必須強(qiáng)化時(shí)效意識(shí)，堅(jiān)持審時(shí)度勢(shì)，關(guān)鍵時(shí)刻不失語(yǔ)、不缺位，掌握話語(yǔ)權(quán)，特別是話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)。通過(guò)傳播主流輿論、傳遞政府的聲音，凝聚人們的共識(shí)。這就要求在公共危機(jī)治理中把握好輿論引導(dǎo)的“三時(shí)”法則。
“及時(shí)”：先聲奪人公開信息
面對(duì)突發(fā)性公共危機(jī)事件，新聞媒體需要搶占輿論制高點(diǎn)。為此，輿論引導(dǎo)要強(qiáng)調(diào)時(shí)效，需要在輿論尚未爆發(fā)、尚未出現(xiàn)各種輿情苗頭之時(shí)主動(dòng)發(fā)聲，以主流權(quán)威的聲音去引領(lǐng)眾聲。
面對(duì)突發(fā)性公共危機(jī)事件，新聞媒體在時(shí)機(jī)方面沒(méi)有選擇的余地，必須在第一時(shí)間披露信息，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。例如，2013年3月上海黃浦江的死豬漂浮事件，可謂一起全國(guó)輿論關(guān)注的大事。2013年3月5日，黃浦江發(fā)現(xiàn)大量死豬，新聞媒體及時(shí)報(bào)道引起公眾注意，有關(guān)部門開始打撈死豬，并查明死豬來(lái)源地是浙江嘉興，同時(shí)水務(wù)部門加強(qiáng)對(duì)黃浦江水廠的監(jiān)測(cè)頻率，增加到每4小時(shí)檢測(cè)一次。2013年3月24日，上海市政府宣布死豬打撈基本完畢。與此同時(shí)，浙江省人大常委會(huì)還就養(yǎng)豬及死豬處理等問(wèn)題的防治立法，防止類似事件再次發(fā)生以至影響到公共衛(wèi)生安全。本次事件發(fā)生后，從中央到事發(fā)地，以及其他地區(qū)的多家新聞媒體均第一時(shí)間介入，派出記者進(jìn)行跟蹤報(bào)道，在事件發(fā)展的各個(gè)節(jié)點(diǎn)及時(shí)發(fā)聲，起到了較好的輿論引導(dǎo)作用。2008年汶川地震的報(bào)道也是如此。由于公開信息及時(shí)，輿論引導(dǎo)順勢(shì)而為，大規(guī)模的抗震救災(zāi)活動(dòng)很快在全國(guó)得以展開，短時(shí)間內(nèi)取得了顯著的抗災(zāi)成效，受到國(guó)際輿論的一致好評(píng)。
危機(jī)事件發(fā)生后，新聞媒體應(yīng)先聲奪人地公開信息，否則就會(huì)在輿論面前陷入被動(dòng)和尷尬的境地，甚至還可能會(huì)帶來(lái)消極影響。新聞媒體在未能及時(shí)公開信息的問(wèn)題處理上，在2002年“非典”事件的前期新聞報(bào)道中，我們留有深刻的教訓(xùn)。再如，2014年年初發(fā)生的“馬航事件”，因飛機(jī)上大多數(shù)是中國(guó)乘客，與我國(guó)關(guān)系極大。然而，我國(guó)新聞媒體在事發(fā)后未能及時(shí)有效地充當(dāng)輿論引領(lǐng)者的角色，沒(méi)能充分輸送有價(jià)值的信息，在輿論引導(dǎo)的時(shí)效性方面也存在欠缺?？针y事件發(fā)生后的搜尋期間，我國(guó)新聞媒體沒(méi)有在第一時(shí)間掌握權(quán)威的信息，在大多時(shí)間里只是扮演海外新聞媒體信息的搬運(yùn)工角色，特別是爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)海外新聞媒體關(guān)于失聯(lián)飛機(jī)“迫降越南”“發(fā)現(xiàn)信號(hào)”“發(fā)現(xiàn)殘骸”“空間解體”等不實(shí)消息報(bào)道。由于無(wú)法及時(shí)獲取有關(guān)空難事件原委的情況，國(guó)人對(duì)圍繞該事件的新聞媒體報(bào)道產(chǎn)生了諸多猜測(cè)與懷疑，從而削弱了公眾對(duì)政府安置失蹤人員家屬以及開展搜尋救援工作的信心。由此可見，輿論引導(dǎo)要強(qiáng)調(diào)時(shí)效，需要在輿論尚未爆發(fā)、尚未出現(xiàn)各種輿情苗頭之時(shí)主動(dòng)發(fā)聲，以主流權(quán)威的聲音去引領(lǐng)眾聲。
“適時(shí)”：慎發(fā)聲、發(fā)好聲
危機(jī)事件中把握時(shí)機(jī)、適時(shí)報(bào)道對(duì)輿論引導(dǎo)的效果至關(guān)重要。在新媒體平臺(tái)崛起的多元輿論格局下，對(duì)主流新聞媒體的要求已從“早發(fā)聲”“敢發(fā)聲”變成了“慎發(fā)聲”“發(fā)好聲”。
新聞的時(shí)效性重在報(bào)道及時(shí)，但及時(shí)并非絕對(duì)。針對(duì)一些突發(fā)性重大危機(jī)事件中暫時(shí)是非未明或比較敏感的消息，特別是報(bào)道后可能引起重大影響的問(wèn)題，應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度，搶先報(bào)道并不是最佳選擇。習(xí)近平總書記在2013年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，“做好輿論引導(dǎo)工作，一定要把握好時(shí)、度、效”，“明者因時(shí)而變，知者隨事而制”。這道出了新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的基本規(guī)范和方法，即需要講究時(shí)機(jī)，并非一味地越早越好、越快越好。危機(jī)事件中把握時(shí)機(jī)、適時(shí)報(bào)道對(duì)輿論引導(dǎo)的效果至關(guān)重要。特別是微博、微信等新媒體平臺(tái)崛起的多元輿論格局，對(duì)主流新聞媒體的要求已從“早發(fā)聲”“敢發(fā)聲”變成了“慎發(fā)聲”“發(fā)好聲”。為此，新聞媒體把握好時(shí)機(jī)進(jìn)行輿論引導(dǎo)就成為了當(dāng)前必須認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。這主要有兩點(diǎn)要求。
第一，新聞報(bào)道在社會(huì)大環(huán)境中進(jìn)行，新聞事實(shí)來(lái)自于社會(huì)生活，這就決定了新聞報(bào)道必須把社會(huì)環(huán)境作為一個(gè)重要因素加以考慮。當(dāng)前最大的社會(huì)環(huán)境因素是改革發(fā)展穩(wěn)定的大局，報(bào)道什么、不報(bào)道什么、何時(shí)報(bào)道，都要以有利于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)改革發(fā)展為前提，輿論引導(dǎo)要服從于這個(gè)大局。尤其是在某些事件中出現(xiàn)一時(shí)是非不明的情況下，新聞媒體更要避免匆忙發(fā)聲，而應(yīng)該在獲得權(quán)威且全面的信息后，采取后發(fā)制人的方式，進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)。
2015年5月2日，黑龍江慶安火車站發(fā)生槍擊案。剛開始，個(gè)別新聞媒體和網(wǎng)民一起，指責(zé)民警粗暴執(zhí)法、隨意開槍殺人，一時(shí)間公眾不滿執(zhí)法的聲音在社會(huì)上蔓延。幾天后，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視在充分掌握了各方面的真實(shí)情況后，在新聞報(bào)道中還原了事情的原委，澄清了先前的不實(shí)傳言，扭轉(zhuǎn)了被誤導(dǎo)的輿論，從而平息了民間對(duì)民警執(zhí)法的誤解情緒。
第二，受眾既是新聞傳播流程的終端，也是新聞報(bào)道效果的檢驗(yàn)者。因此，新聞報(bào)道和輿論引導(dǎo)要注意掌握受眾的情感特點(diǎn)，因勢(shì)利導(dǎo)。對(duì)一些復(fù)雜情況和棘手問(wèn)題，新聞媒體應(yīng)慎重選擇報(bào)道時(shí)機(jī)。同時(shí)，時(shí)機(jī)的把握要以受眾有了一定的心理準(zhǔn)備為前提，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)進(jìn)行報(bào)道。一旦受眾能夠理解和接受，新聞媒體就能更好地組織和引導(dǎo)輿論，否則容易引起一些受眾的非理性沖動(dòng)，造成不利的影響。
近年來(lái)，一些國(guó)際反華勢(shì)力不時(shí)借東海問(wèn)題、南海問(wèn)題渲染“中國(guó)威脅論”，個(gè)別不友好的國(guó)家也常常在東?；蚰虾Ｌ羝鹗露恕⒅圃炷Σ?，試圖制造干擾我國(guó)和平發(fā)展的緊張區(qū)域局勢(shì)。對(duì)此，我國(guó)新聞媒體通常并未在第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道，而是在外交部新聞發(fā)言人就相關(guān)事件做出說(shuō)明后，再詳細(xì)闡述事件的經(jīng)過(guò)。這樣的新聞報(bào)道權(quán)威、可信，體現(xiàn)了有理、有節(jié)的原則，既避免了煽起國(guó)內(nèi)某些民粹情緒，也有利于形成舉國(guó)上下堅(jiān)定維護(hù)我國(guó)領(lǐng)土主權(quán)的輿論聲浪。
“時(shí)時(shí)”：增強(qiáng)振幅，共鳴唱和
當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生或問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，輿論場(chǎng)上各種聲音都會(huì)出現(xiàn)，主流新聞媒體、自媒體的聲音也會(huì)不斷發(fā)展演變。輿論引導(dǎo)如果斷斷續(xù)續(xù)，就會(huì)造成效果持續(xù)性差、難以鞏固的局面。必須緊密關(guān)注事件或問(wèn)題的發(fā)展走勢(shì)，步步跟進(jìn)，在各個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上都及時(shí)發(fā)聲，形成持續(xù)的輿論聲勢(shì)。
在重大突發(fā)性危機(jī)事件的輿論引導(dǎo)中，不僅要主動(dòng)發(fā)聲、正面發(fā)聲、權(quán)威發(fā)聲，還要增加發(fā)聲頻率和幅度，促進(jìn)主流輿論在交流碰撞中不斷壯大，引起社會(huì)共鳴唱和，擠壓負(fù)面聲音的傳播和生存空間，引導(dǎo)社會(huì)成員參與壯大主流輿論。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生或問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，輿論場(chǎng)上各種聲音都可能出現(xiàn)，主流新聞媒體、自媒體的聲音也會(huì)不斷發(fā)展演變。輿論引導(dǎo)如果斷斷續(xù)續(xù)，就會(huì)造成效果持續(xù)性差、難以鞏固的局面。必須緊密關(guān)注事件或問(wèn)題的發(fā)展走勢(shì)，步步跟進(jìn)，在各個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上都及時(shí)發(fā)聲，形成持續(xù)的輿論聲勢(shì)。輿論引導(dǎo)不僅僅是要求政府部門和主流新聞媒體要發(fā)聲，還應(yīng)當(dāng)吸納社會(huì)各方力量匯聚到發(fā)出及應(yīng)和主流聲音的進(jìn)程中來(lái)。只有社會(huì)共同參與，形成多方合唱的陣勢(shì)，主流聲音才能傳得更遠(yuǎn)。因此，要在各種場(chǎng)合、借各種渠道、以各種方式予以支持，讓代表主流價(jià)值觀的聲音壯大、強(qiáng)大。
2015年4月25日，尼泊爾發(fā)生8.1級(jí)地震，當(dāng)?shù)厍闆r十分危急。在尼泊爾的中國(guó)公民的生命安危隨即引起國(guó)內(nèi)民眾的強(qiáng)烈關(guān)注，中國(guó)政府迅速派出救援隊(duì)并組織僑胞撤離，新聞媒體即刻跟進(jìn)開展大規(guī)模報(bào)道。4月26-27日，該話題在各類媒體引爆，以尼泊爾地震為關(guān)鍵詞搜索得到的新聞報(bào)道數(shù)量處于高位，有關(guān)“中國(guó)式撤僑”的話題亦引起網(wǎng)民的廣泛討論。新聞報(bào)道的正向引導(dǎo)激發(fā)了國(guó)人的情懷，網(wǎng)友爭(zhēng)相“為祖國(guó)點(diǎn)贊”，從而進(jìn)一步激發(fā)了民族認(rèn)同感，輿論引導(dǎo)取得了良好效果。
此外，在一些危機(jī)事件中，新聞?shì)浾撘龑?dǎo)除了要講求時(shí)效，適度的道理引導(dǎo)也不可或缺。所謂道理引導(dǎo)，就是采用不同的評(píng)論形式，就黨和政府重視的、廣大人民群眾關(guān)注的重大事件和熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，擺事實(shí)、講道理，幫助群眾提高認(rèn)識(shí)、更新觀念、鼓舞斗志。特別是在一些關(guān)系到民眾切身利益的危機(jī)事件中，新聞媒體恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)理能夠堅(jiān)定群眾信念、凝聚群眾共識(shí)和力量。
評(píng)論是報(bào)紙的旗幟，通過(guò)評(píng)論的形式對(duì)群眾進(jìn)行道理引導(dǎo)，是新聞媒體廣泛采用的新聞手段，運(yùn)用得好就能產(chǎn)生事半功倍的效果。道理引導(dǎo)首先要善于運(yùn)用不同的評(píng)論形式。社論適合寫重大問(wèn)題，評(píng)論員文章適合寫專項(xiàng)共性問(wèn)題，署名評(píng)論適合寫單項(xiàng)問(wèn)題或萌芽性問(wèn)題，短評(píng)及編輯手記則適合寫個(gè)性問(wèn)題等。
近年來(lái)，新聞報(bào)道中不時(shí)曝出各種食品安全問(wèn)題，有些重大的食品安全問(wèn)題非常觸目驚心，引起民眾對(duì)食品安全的廣泛擔(dān)憂，大有“談食品色變”之勢(shì)。針對(duì)此，人民日?qǐng)?bào)2014年年初發(fā)表的題為《確保人民群眾“舌尖上的安全”——二論始終把“三農(nóng)工作”牢牢抓住緊緊抓好》的評(píng)論員文章，圍繞食品安全問(wèn)題，以捍衛(wèi)“舌尖上的安全”為主題表達(dá)了報(bào)紙的觀點(diǎn)。該文認(rèn)為，“充分發(fā)揮群眾監(jiān)督、輿論監(jiān)督作用，不斷加大監(jiān)管力度，讓犯罪分子如過(guò)街老鼠無(wú)處藏身，才能形成維護(hù)食品安全的銅墻鐵壁”。評(píng)論號(hào)召大家積極行動(dòng)起來(lái)，把中央關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全的各項(xiàng)部署落到實(shí)處，讓“盤中餐”令人放心，讓生活質(zhì)量更上臺(tái)階。評(píng)論發(fā)表后，起到了很好的輿論引導(dǎo)作用。
當(dāng)前，隨著新媒體平臺(tái)的逐步成熟，網(wǎng)絡(luò)新聞得到快速發(fā)展。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不是公眾唯一的、甚至不再是主要的信息來(lái)源。在網(wǎng)絡(luò)上，受眾比之前任何時(shí)候都更具有主動(dòng)性、參與性和個(gè)體性。傳播者與受眾的區(qū)分變得模糊，人人都有話語(yǔ)權(quán)，人人都是傳播者，同時(shí)也是受眾。具備了這樣的條件，公民開始積極謀求和行使輿論的主動(dòng)權(quán)。特別是在一些重大突發(fā)性危機(jī)事件中，往往會(huì)形成兩個(gè)輿論場(chǎng)：一個(gè)是由政府主管的報(bào)刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體形成的官方輿論場(chǎng)，另一個(gè)是主要依托于互聯(lián)網(wǎng)形成的民間輿論場(chǎng)。人們?cè)诟鞣N新媒體平臺(tái)上議論時(shí)事，品評(píng)政府的公共治理成效。傳統(tǒng)新聞媒體輿論場(chǎng)代表著社會(huì)主流價(jià)值體系，組織嚴(yán)密且操作規(guī)范，是傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)中的議程設(shè)置者及把控者。相比起來(lái)，民間輿論場(chǎng)從個(gè)體數(shù)量來(lái)說(shuō)，不僅規(guī)模龐大，而且無(wú)處不在，特別是通過(guò)新興新聞媒體多渠道的表達(dá)形成了網(wǎng)絡(luò)輿論。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)輿情影響日增，輿論聲勢(shì)漸大，但它卻又是分散的、碎片化的，沒(méi)有組織、缺乏規(guī)范且魚龍混雜。因而，在危機(jī)事件報(bào)道中，傳統(tǒng)新聞媒體把握好輿論導(dǎo)向?qū)σ龑?dǎo)社會(huì)整體輿論仍可大有作為。
（本文作者為南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授）